Устин Чащихин: новые антикризисные меры на предприятии в России: повышение конкурентоспособности, увеличение прибыли и объема продаж

Принятые антикризисные меры 2008 года - это сокращение издержек (расходов, затрат), снижение качества продукции и услуг, ухудшение сервиса, нерыночный рост цен, массовые увольнения персонала, ликвидация бюджета на маркетинг и рекламу и т.д. и т.п.. Оправданы ли они?

Прежде всего, нынешние антикризисные меры вызваны не логикой, не законами рынка, а исключительно паникой. А паника всегда приводит к серьезным ошибкам. Кроме того, нынешние антикризисные меры (рост цен и снижение издержек и качества) противоречат законам рынка, т.е. законам маркетинга. И потому такие меры ведут к уменьшению прибыли фирмы. А это только усугубляет кризис и сильнее банкротит многие компании. Давайте успокоимся и рассмотрим популярные антикризисные меры в России. Хотя это скорее эпидемия, чем популярность. Потому что большинство руководителей просто поддались панике, они приняли эти важные управленческие решения на эмоциях.

Ниже представлен анализ и оценка результатов антикризисных мер с позиций профессионального маркетинга и продемонстрирована их ошибочность.

1. Снижение издержек (сокращение расходов, затрат). В 2008-2009 годах у многих компаний упала прибыль. И многие стали экономить. Однако сокращение издержек не может увеличить прибыль компании. Потому что для увеличения прибыли необходимо выяснить причину падения прибыли и устранить ее. А снижение расходов на персонал и сокращение затрат на маркетинг и рекламу не решит проблему. Такая паническая экономия только уводит людей от решения проблемы - устранения причины падения прибыли.
   Уменьшение прибыли и падение объема продаж в компаниях современной России, чаще всего связано с нарушением законов маркетинга. Например, ошибочное ценообразование, неправильная маркетинговая стратегия или ее отсутствие, слабая конкурентоспособность или ее отсутствие, или когда бренд-менеджментом занимается не маркетолог, а дизайнер, а инвестициями занимается не маркетолог, а бухгалтер/финансист. В результате этих причин у такой компании будут серьезные проблемы с рынком. И никакое снижение затрат не поможет.
   К чему приведет сокращение расходов на квалифицированные маркетинговые исследования во время кризиса? Только к тому, что в трудной ситуации компания не будет знать, что происходит на ее рынке, что ее потребители хотят купить и на чем можно заработать сегодня. Вот почему снижение издержек только усугубляет проблемы компании. А к чему приведет снижение затрат на серьезный маркетинговый консалтинг во время кризиса? К тому, что во время трудностей в фирме будет отсутствовать квалифицированная разработка управленческих решений. Снова убытки. Также и сокращение издержек на грамотную на рекламу приведет к тому, что потребители будут выбирать продукцию конкурентов.
   Разумеется, когда снижение расходов связано с внедрением новой технологии, тогда совсем другой разговор. Если некая инновационная технология повышает эффективность управления или скорость оборота капитала или приводит к автоматизации труда, то такое сокращение затрат действительно может увеличить прибыль компании. Но это происходит не всилу панической экономии, а вследствие внедрения эффективной технологии.
   Однако сегодня, во время экономического кризиса, мы имеем дело с совершенно другой ситуацией - люди бросились панически сокращать издержки. Журналисты, необразованные в маркетинге и ничего не понимающие в бизнесе, пугают людей и нагнатеют панику. Поэтому сегодня снижение издержек вызвано не внедрением инновационных технологий и не продуманным повышением эффективности управления, а исключительно паникой. Этой паникой, страхом люди заразились от фондового рынка. Но ведь падение акций ОАО не может отражаться на ООО. Люди принимают решения на основе эмоции страха. А мы рекомендуем обратиться к хладнокровной логике и законам маркетинга. Именно паническое сокращение расходов приводит к убыткам в долгосрочной перспективе. Как показывает практика, те компании, которые не снижают затраты на рекламу даже во время кризиса, затем увеличивают свою долю на рынке за счет тех конкурентов, которые сократили инвестиции в рекламу и маркетинг. Это факт и опыт тех фирм, которые выжили во время великой депрессии в США в 1929-1933 гг. На снижении расходов Вы можете сэкономите копейку сегодня, но потом потеряете очень много и можете даже разориться. Поэтому сокращение затрат - это путь в банкротство.

2. Нерыночный рост цен . Ценообразование должно осуществляться по законам рынка, которые изучает специальная наука о рынке - маркетинг (market = рынок). В противном случае нерыночное ценообразование только уменьшит прибыль компании - потребитель откажется от покупки данной продукции, потому что это слишком дорого. Маркетинговое ценообразование увеличивает прибыль компании. Согласно законам маркетинга, увеличивать цену можно только тогда, когда это связано с увеличением некой дополнительной выгоды для потребителя, которая им востребована, например, качества - Mercedes стоит дороже ВАЗа и это нормально. Но когда ВАЗ повышает цены, это не нормально - люди не будут это покупать.

3. Сокращение издержек на качестве . Ухудшение качества продукции приводит к тому, что постоянные клиенты откажутся покупать продукцию данной компании, которую они покупали постоянно и расскажут об этом другим потребителям. В итоге снижение расходов на качестве продукции приводит к уменьшению клиентской базы и как следствие - к новым убыткам.

4. Продажа активов. Можно сразу уйти с рынка, а можно это сделать, продавая активы постепенно или частично. Маркетинг же нацелен на то, чтобы превратить убыточное предприятие в прибыльное, а не на то, чтобы его продавать или останавливать. Да и кто купит убыточное предприятие?

5. Сокращение штата сотрудников, снижение зарплат, массовые увольнения персонала. Пожалуй, самая бесчеловечная мера. Многие считают, что сокращение штата сотрудников позволяет сразу снизить расходы фирмы. Как будто оплата труда персонала - самые большие издержки компании. Причем, как правило, в 2008 году сокращение работников происходило вопреки Трудовому Кодексу (ТК РФ) - многих сотрудников уволили не по статье "сокращение штата", а по статьям "увольнение по собственному желанию" и "увольнение по соглашению сторон", а отнюдь не по статье "увольнение по сокращению штатов". В результате таких "анткиризисных мер" обманутые и уволенные таким образом сотрудники не получили выплаты, причитающиеся им по ТК РФ. И снижение расходов на законных выплатах при сокращении персонала и называется ныне "антикризисное управление". Процесс принятия управленческих решений происходил под воздействием паники. Но разве могут такие антикризисные меры начать экономический рост, увеличение прибыли? Врядли. Скорее наоборот. Эта чрезвычайно популярная "антикризисная мера" - сокращение персонала - приводит к целому ряду краткосрочных и долгосрочных убытков:

   • Профессионалы уйдут из фирмы, нацеленной на сокращение сотрудников. Причем, некоторые фирмы под шумок кризиса начали проводить сокращение работников так: сначала уволили высокооплачиваемых сотрудников, а затем стали нанимать за гроши уволенных работников из других мест. Но неужели такие руководители не понимают, что, если нанимать новых работников, то нанять за гроши можно будет только дилетантов, а не профессионалов. Зачем они пытаются кого-то поставить на колени? Ведь умные люди могут найти и иной источник дохода с целью обретения финансовой независимости от работодателя. Поэтому умных людей невозможно поставить на колени. Поэтому низкие зарплаты - это фильтр против умных.

   • Когда одних работников сократили, а другим снизили зарплаты, то даже оставшийся персонал становится нелояльным: сотрудники начинают хуже работать, искать другую работу, воровать, злоупотреблять служебным положением не в интересах фирмы, а в своих собственных.

   • Уволенные сотрудники могут рассказать конкурентам коммерческую тайну компании в отместку.

   Ведь жизнь учит тому, что жадность не доводит до добра. Поскольку доходы владельцев бизнеса, как правило, превосходят зарплаты сотрудников, то лучше повременить с выплатой дивидендов, чем массово увольнять персонал.

6. Отметим также, что антикризисное управление, ориентированное на снижение издержек, совершает еще одну большую ошибку - упущенная прибыль, упущенные возможности.